万物复苏的时节，旷野的召唤声逐次放大，户外人悄然分流——有人背上镜头追逐羽翼掠过的弧线，有人摊开帐篷丈量星空的边界，有人骑行破风，在地平线一端留下蓝调背影，也有人切开碧波，在激流中画下蜿蜒白线。

总有一片旷野能接住城市溢出的躁动。而这，正是户外经济破圈的缩影。

如今，从城市街头的时尚穿搭，到日常通勤的“户外工服”，再到每逢周末的“安营扎寨”，年轻人不仅崇尚户外，更将其认作一种生活态度。氪金“户外”的人们试图突破城市生活的束缚，开启流行周期的序章。

左手好看 右手好穿

近几年，中国户外运动产业迎来了前所未有的发展机遇。据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，中国户外装备市场规模从2019年的675亿元增长至2023年的872亿元，年均复合增长率接近8%。预计到2025年底，市场规模将突破1000亿元。这一增长不仅得益于经济的持续发展和人民生活水平的提高，更与年轻人对户外生活方式的向往密切相关。

一个显著趋势是“热衷”户外的消费者逐渐由传统的户外运动爱好者向更多圈层扩散，全民户外的风潮似乎已经到来。更多人选择将户外产品融入日常生活，外延品类市场空间巨大。

受益于此，户外运动风逐渐成为主流审美之一，这让户外穿搭风潮席卷城市街头。工装裤、渔夫帽、多功能马甲等单品成为年轻人日常穿搭必备，凭借Urbancore混搭风格，街头服饰与运动户外元素完美融合。

“现在走在街上，看到别人背着大包、穿着户外装备，我完全不会觉得突兀，反而觉得很有范儿。”研究生在读的小刘是Lululemon的狂热爱好者，她表示，自己虽然没有太多时间进行户外运动，但购买户外风格的服饰，除了拍照容易“出片”，也是为了在日常生活中展现出一种“随时准备出发”的状态。

时尚化让户外服饰“领跑”休闲场景，舒适度则助推户外服饰“抢滩”更多生活场景。对于初入职场的年轻人而言，在严肃的办公场景和拘束的商务会谈之间，他们决定选择舒适叠加仪式的穿衣方式——“西装不如冲锋衣，皮鞋比不上登山鞋。”追求生活格调的打工人实则也在追求“一衣多穿”的极致性价比，户外服就这么被穿成了新的商务装。

用舒适悦己的设计感消解“班味”，用排汗、保暖、防护的功能性寄托情怀，当户外服饰兼容“好看”“好穿”两种范式，便成功点燃了年轻人心中的那团火——即使身处钢筋水泥的都市，也希望感受拥抱自然的自由与惬意。

押注轻量化 托举性价比

如今的年轻人也许没见过曾经说走就走的驴友，但身边总不缺露营地作精、山系青年、户外极客、Citywalker以及将滑雪、飞盘、匹克球精致拿捏的潮人朋友。人们越来越理解户外运动最原始的功能价值，即是亲近自然。这使得户外运动从专业、小众的活动逐渐转变为大众化、休闲化的活动。参与者对户外运动的需求不再局限于传统的“专业”和“挑战”，而是更多地追求休闲放松与社交体验。

由此，户外运动的赛道延伸出大量机会，细分赛道多点开花，户外装备市场容量不断扩大。

换上冲锋衣迎风徒步，点起篝火分享故事和酒，饱满的情绪价值成为人们低成本缓解焦虑，治愈都市病的良方。而社交媒体的介入，更加放大了户外所带来的这些情绪价值。一条精心拍摄的登山视频可以获得数万点赞，一张露营照片能引发上百条评论。小红书、抖音等平台的算法推荐机制，让每个圈层形成独立的信息茧房，消费者需求在此被挖掘、被释放，被资本化。年轻人“小确幸”的需求被 “旷野感”满足，也被群体身份认同填补。

据不完全统计，电商平台、线下体验和社交媒体位列消费者了解户外用品渠道的TOP 3，通过线下线上结合的方式进行引流和市场教育，作用显著。

此外，国家出台的一系列促进政策、地方举办的各项大众化赛事以及开发的文旅项目，也为户外消费添了一把火。巴黎奥运会上攀岩、滑板、冲浪、小轮车等比赛中，中国选手表现出色，吸引了更多观众对户外运动的关注。而各地竞相举办的马拉松、骑行、皮划艇等公益性赛事，并以此为基础开发“户外+旅游”深度融合的体验项目，大大提升了大众参与度。

不难发现，无论是职场还是日常，参赛还是社交，户外不再以“硬核”为唯一标签，而是通过不断打造轻量化需求场景，抬升消费人群基数，形成破圈效应。

功能需求轻量化、消费人群大众化，势必要求户外产品“放下身段”，这也符合如今年轻人的消费取向，对国际大牌“去魅”，选购时不仅追求户外装备的功能性，更注重产品的设计感和性价比。据最新调研数据，超过70%的年轻消费者在购买户外用品时，会优先考虑产品的实用性。

不少受访者表示，自己在户外产品的选择时会更加理性，如果户外运动挑战性较高，会根据要去哪，选择不同功能的装备，然后再根据价格挑选性价比较高，也会考虑二手或者租赁，如果用途是日常穿搭，会优先考虑设计感和自己经济承受能力。“遇事不决迪卡侬”直观反映了年轻人务实的态度。

千亿市场 路在何方

时至今日，户外运动已经成为了全民友好的大众活动。走入户外，装备先行，这是不少年轻人入坑时抱有的想法。事实也是如此，从市场规模来看，全球户外用品市场始终保持着稳健的增长态势，而中国市场近些年来的表现则更为亮眼，其中滑雪、水上运动、露营和钓鱼的人气较高，占据了近60%的市场份额。

从供给端看，户外服饰产业快速增长，截至2024年9月，我国户外相关企业共计17.7万余家。小众户外运动正走向大众化、全民化的过程中，无疑给市场带来了巨大的冲击与机遇，促使品牌格局重新洗牌。

户外品牌，从由较早进入中国市场的北面、狼爪、添柏岚等构成最初的中高端小众运动品类，到大众平民化品牌迪卡侬入场，再到本土品牌如骆驼、凯乐石、蕉下等本土品牌积极加入，整个户外运动品类的价格被打了下来。同时，像耐克、阿迪达斯这些曾经以专业运动起家的品牌，似乎并没有分得多少红利。

即便如此，中国户外运动市场的潜力仍持续吸引更多专业品牌前来开拓市场。2024年1月，始祖鸟在上海南京西路打造“始祖鸟博物馆”，成为全球最大原生态体验旗舰店；来自美国加州的运动品牌Vuori于去年5月在上海开出首家门店，三个月后即开设了第二家门店，并计划在全国其他一线城市开设更多门店。据VOGUE BUSINESS不完全统计，今年将有13个海外户外运动品牌亮相中国，分别在上海、杭州等地布局首店。

此外，更多“新势力”也在努力挤入这片红海。前有始祖鸟×松赞、北面×古驰、迪桑特×迪奥等传统户外品牌跨界合作，后有波司登、鄂尔多斯、优衣库、美特斯邦威等时装品牌开辟第二增长曲线，拥抱户外赛道。

其中，有不少品牌为了涵盖更多生活场景，开始在商务户外风发力。除了始祖鸟的商务条线，昂跑将运动风与办公室元素结合，与Bureau Borsche联合推出的IKON系列鞋服；HOKA发布了商务户外鞋款SPEED LOAFER；New Balance将经典鞋款改款，推出商务鞋1906L系列；斯凯奇也在早前推出套着皮鞋面的产品，在保证正式感的同时，提升了穿着体验。可见，户外用品的产业边界正逐渐模糊，但户外经济发展的确定性却越发清晰。

然而，大量户外品牌玩家的涌入也让竞争变得白热化，一些行业痛点已现端倪：追求短期利润最大化的品牌缺乏长期规划，不少户外品牌的设计还停留在模仿国外头部产品阶段，在技术上的创新少之又少；一些户外品牌寄希望于“重营销轻研发”的路径依赖，企图在同质化的比拼中靠价格和流量笑到最后。有消费者质疑低至9.9元还包邮的防晒衣，和雨披殊无二致，货不对板的冲锋衣没怎么穿就开始掉色。而露营风口2021年大肆生产的露营装备如今正在以骨折价转战闲鱼，有代理商抱怨“两年前值100万的货，现在清仓价只值8万。”

一拥而上同质化、价格内卷低质化往往是新赛道消费周期拐点的标配，人声鼎沸的赛道是否也预示着短期的高点，值得关注。

当人口结构、经济发展、营销渠道和消费场所出现重大变化，仅靠风口显然无法支撑估值和产能，户外品牌需要在产品、技术、口碑和服务等多个维度构筑自身“护城河”。在每一轮周期中，总有一些品牌被过剩的产能甩下车，消失在商业故事中。

对于年轻人而言，则需要厘清自身“真需求”与“真满足”。不少使用户外产品多年的消费者发现，许多户外产品“功能过剩”。以冲锋衣为例，其性能差距主要体现在防水透气膜和外层材料上，一些高级材料在日常穿着时，容易发出哗哗哗的摩擦声，在一些安静的商务场合难免让自己成为“显眼包”，而即便是最顶级的冲锋衣面料，也只能做到近80%的柔软度和透气性。一些打工族开始反思“大晴天为什么非要用一件冲锋衣把自己罩住”。

追求“户外感”的消费群体和追求增长的户外品牌都在持续氪金，托举出一片繁荣的户外赛道。这片繁荣到底是受益于圈层化的精准渗透，还是追求健康化的价值重构，目前尚不明朗。在供需两旺的产业发展背后，户外消费能否帮助人们真正找到心中的“绿洲”，还是难逃消费周期的魔咒，需要更多投身户外的人给出答案，毕竟，万千装备不如对话天地。

撰稿：吴紫心  白杨  

可视化设计：吴楒瑜  吴紫心  王嘉圆 

统筹：陈旭涛